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接受研究:（一）研究背景：伯明翰学派与英国文化研究
1.1964年，理查德·霍加特在英国伯明翰大学（创立了当代文化研究中心（CCCS）。霍加特担任该中心主任5年后，1968年，斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）接任主任。伯明翰大学当代文化研究中心宣称其成立宗旨是研究文化形式、文化实践和文化机构及其与社会和社会变迁的关系。其研究内容主要涉及大众文化及与大众文化密切相关的大众日常生活，在这些众多而分散的研究内容中，大众媒介及其使用始终是其研究焦点，尤其是对电视的研究极为关注。其研究方法最初受美国传播学研究影响，但在霍尔领导时期，吸收了阿尔都塞和葛兰西的观点，转向媒介的意识形态功能分析。2、接受研究（reception esearch ）：一种以受众为中心的信息接受研究理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的信息内容（有时候被称作接受分析）。伯明翰学派开启了接受研究先河，主要代表人物即霍尔，代表理论为编码/解码理论。
（二）编码/解码理论1.在《电视讨论中的编码和译码》一文中，斯图尔特·霍尔认为，应将信息的传播和接收过程放在 “生产、流通、分配/消费、再生产—生产”这样的政治经济学意义上去看待。还以此为起点对电视话语的生产流通划分为三个阶段。第一阶段是电视话语意义的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的制码阶段。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观、意识形态等。第二阶段是成品阶段。电视作品一旦完成，意义被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则。此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的解码阶段。解码者不是随心所欲地解码，它是在一定的给定前提下进行解码。编码不能决定解码。2、研究者应关注：①分析内容产生的社会和政治语境（编码）；②对媒介内容的消费研究，即日常生活语境（解码）；评估内容得以产生的社会和政治语境，以及内容得以消费的日常生活语境。任何媒介都可以被当作由符号组成的文本。要想获取文本的意义，或解读文本，一定要能解这些符号和他们的结构。3.霍尔认为大部分文本都可以用三种不同的方法进行解读：①倾向性解读（preferred reading）或主导性解读-在批判理论中，指内容的生产者倾向于人们去解读的意义；假定能用来稳定目前社会状态。霍尔假定大部分通俗媒介的内容都存在主导性解读，用来稳固目前的社会状态。又称“主导—霸权”型（dominant-hegemonic position）解读模式。②协商解读（negotiated reading）指受众对内容进行与倾向性解读有巨大差异的个人的意义解读；在主导性解读之外，受众也有不同意某个观点或者观点的某些方面，从而解读出另一种不同的意义。③对抗性解读（oppositional reading）-指受众对内容的解读与主导性解读完全相反。电视购物中美容用品广告的解读
4、理论意义: ①它使人们看到了文化意义的生产并不直接决定大众的接受，文化生产所传递的意义并不会原封不动地为大众所复制。因此，不能用机械反映论（即白板理论）或单纯用结构主义视角来看待大众文化研究，这为“文化研究”学派突破和超越法兰克学派大众文化批判理论的局限奠定了理论基础。②它使大众文化研究发生了重心的转向，即从以往过于侧重大众文化本身的内涵和作用的批判，转向对大众文化的传播、消费过程中大众的实际状况的研究，开始注重对大众的本体研究。这无疑使大众文化的研究走向深入的和微观的层面，从而发现和解决了许多研究中的新问题。 ③它在一定程度上对“文化研究”思潮带来有益的启示，强化了对种族问题、性别政治问题和日常生活世界的内在结构的研究。
（四）接受研究的三阶段1、霍尔的编码与解码；2、莫利的创新性的受众人种学研究（也称受众民族志研究）；①《全国各地》的观看与讨论：莫利以家庭为对象进行研究，研究收视的节目选择权、收视行为方式、有无收看计划、对谈话节目的收视、独自观看、喜欢的节目类型、全国性与地方性节目等八个指标；结果形成以商界经理和商店服务员为两极的解读方式.试验将社会中的人进行分类，研究不同层次的人对同一信息产生不同的解读。②研究试图回到更宏观的层面。研究的目的从单个的受众个体或解读节目改变为对当今媒介文化的把握，特别是媒介在日常生活中所扮演的角色，及其大的框架问题。在这个框架中人们把媒介和媒介内容当作现实。（思考广告的目标受众）③主要特征：研究的兴趣从传统政治向身份政治（identity politics）转移；对节目内容的兴趣减弱，媒介功能得到重视；他们关注日常生活中媒介的作用，而不是日常生活对节目接收的影响。滑向日常生活的“诠释社群”(interpretative community)研究
3、第三阶段：结构主义视角（上世纪80年代）；媒介文化时代。
1、什么是“女性主义”（女权主义、女权运动）？女性主义（女权运动、女权主义）是指一个主要以女性经验为来源与动机的社会理论与政治运动。 女性主义的理论归根结底就是一句话：在全人类实现男女平等。所有的女性主义理论有一个基本的前提，那就是：女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级。（波伏娃“第二性”）女性主义理论的目的在于了解不平等的本质以及破除传统的性别政治、权力关系与性意识。女性主义探究的主题则包括歧视、刻板印象、物化（尤其是关于性的物化）、身体、家务分配、压迫与父权。
2、珍妮斯·拉德威（Janice Radway）：对浪漫小说的对抗性解读；珍妮斯·拉德威首批美国文化研究者之一，从排外的文本分析转向越来越依赖接受研究。早期通俗浪漫小说源自于父权制神话，女性是虚弱的、被动的、依赖性的。许多读者将小说当作对男性统治的沉默反抗。读者更喜欢强壮而又温柔的男性，自立又传统的女性。把阅读理解为一种对男性主导文化的一种消极抵抗。3、琳达·斯坦纳（Linda Steiner）：女性习惯地对通俗媒介的内容进行对抗性解码。
三、框架理论和框架分析：1、理论来源：,“框架”的概念源自贝特森（Bateson ），由戈夫曼（Goffman ）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。从本质上讲，框架理论是一种符号交互和对现实社会建构的理论假设。 2，主要内容:①理论前提：戈夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。②框架（frame）-指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。主要特点：A以先前的某种经验为基础，无论这种经验是来至于媒介的讯息还是个人的经B、不容易改变，即使它们与许多实事相抵触；C、经常与强烈的情绪联系在一起并激发这些情绪；D、可能不受意识的控制。③框架分析（Frame Analysis）：戈夫曼关于人们如何使用期望和预测来理解日常生活的意义的想法。人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活。通过对于社会角色、社会情境的诠释，使人们能够了解特定行动场景中自己应有的交往行为和表现，从而协调与他人的行为，使日程生活井然有序。拟剧论：人人皆演员；前台和后台
相关重要概念:①社会暗示（social cues）-在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。戈夫曼认为，我们在使用媒介的过程中学会的社会暗示也会被用来区分日常生活中不同社会场景的边界；约会中看表广告提供在某种情况下进行某种行为的可能性（可口可乐）②调低档和调高档（downshift and upshift）在框架分析中，在更严肃可更不严肃的框架中前进或后退。戈夫曼认为，人们在一种情况下的经验可以应用到其他更为复杂的情境中去，即从一种框架进入另外一种框架。人们重新构造身处的境遇，用更严肃或更不严肃的态度来对待和体验身处的境遇；人们通过媒介形成框架，在现实生活中进行调低档和调高档处理。面红耳赤；③首要现实（primary reality）-在框架分析理论中，指人和事都遵守特定的惯例和被普遍接受的规则所构成的现实世界，（有时被称作主导现实）。戈夫曼认为，社会生活一种不断进化和改变的现象，但我们仍旧以极大的连续性来经历它；尽管我们有能力不断重构我们的经验，但大多数人的经验还是连续的、常规的；人们通过对首要现实构建的现实社会的理解不断的修正自己的经验，并依此行事。若首要现实中的框架出错，后果是灾难性的。
理论评价和发展：☺戈夫曼的理论的宏观拓展-关注构形发生的社会和政治语境；从媒介中学会的框架会对社会和政治造成什么样的长期后果等等。☺框架分析微观层面关注个体如何学会常规性地理解所处的社会。☺新闻框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间的互动的结果。（恩特曼、伍）
四、信息处理理论（information processing theory ）：一种研究个体如何常规性处理感觉信息的理论。信息处理理论：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接受到的所有刺激。研究者试图理解人们如何接受、处理和存储来自媒介的不同形式的信息。1.一些心理学家认为，许多认知处理机制对于人类在社会关系中的适应和生存至关重要；人们对信息的操作并非是对信息的消除，而是用一种复杂的机制来筛除无关或无用的信息；受众接触的信息很多，即使是有目的的接触。受众具有处理信息，筛选信息、存储信息的能力。
2.承认有意识认知的局限性；文化重视有意识思考的过程，而怀疑不由意识控制的或不与此直接相关的心理处理的有效性；处理信息的任务太过复杂，如果对所有信息都进行有意识的控制，既不可能有效率也不可能有效果。人们依靠习惯性的信息处理，而且必须把有意识的处理在那些至关重要的干扰上。3.一个信息处理模型：人们需要具备常规性扫描环境的能力，包括接受、识别的能力和习惯性地将有用的刺激信息组织起来、将不相关的刺激信息筛掉的能力。然后处理那些接收组织起来的刺激信息，把它们放置在记忆中，直至供我们挑选出最有用的东西并进行正确的归类。4.处理电视新闻的信息处理范例：①以娱乐信息处理模式处理新闻信息。大多数人将电视看作娱乐媒介，形成对处理电视娱乐内容的信息处理技能和策略。人们习惯使用常规性的图式（schemas），消极地处理电视新闻；很少对新闻内容进行深刻的思考；②电视新闻制作的问题。电视新闻的视觉信息过于强大，压倒语言信息；节目混编复杂，内容与图片无关；
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“后炒作”时代的中国医药营销 …………………………………………………1
模式篇
第一章 医药保健品营销常见模式概述（上） …………………………6
第二章 医药保健品营销常见模式概述（下） …………………………8
产品篇
第一章 吹尽狂沙始得金——产品选择 …………………………10
第二章 医药保健品常识 …………………………11
价格篇
第一章 市场是头猪，价格是屠夫 …………………………13
第二章 定价策略中的“顾客导向” …………………………14
第三章 一地蚂蚁 …………………………15
策划篇
第一章 如何成功策划健康产品? …………………………16
第二章 概念营销 …………………………21
第三章 卖点：让你心动 …………………………25
市场调研篇
第一章 常读常新的《市场掘金方略》 …………………………28
第二章 市场掘金方略（上） …………………………29
第三章 市场掘金方略（下） …………………………32
第四章 谈新市场开发 …………………………34
柜台篇
第一章 三尺柜台一片天 ………………………38
第二章 常用的柜台解说模式举例 ………………………39
第三章 柜台解说的“望”“闻”“问”“切” ………………………40
第四章 如何充分了解顾客需求？ ………………………43
第五章 推销要点 ………………………46
第六章 化解异议 ………………………49
第七章 柜台人员如何处理好外部关系？ ………………………53
终端篇
第一章 终端为王 ………………………54
第二章 如何让终端销售上量？ ………………………56
第三章 软终端沟通与促进 ………………………57
第四章 药品终端宣传促销 ………………………65
大话广告篇
第一章 “哗众取宠“谈广告” ………………………69
第二章 美女就是坏女人 ………………………69
第三章 人证广告的“杀伤力” ………………………70
第四章 OTC广告如何应对“审美疲劳”？ ………………………71
第五章 “危言耸听”说广告 ………………………73
第六章 情感诉求——挠到痒处 ………………………75
传统媒体篇
第一章 电视媒体 ………………………77
第二章 广播媒体 ………………………78
第三章 报纸与杂志媒体 ………………………78
第四章 户外媒体 ………………………81
第五章 店面广告媒体 ………………………82
第六章 交通媒体 ………………………83
电视广告篇
第一章 电视专题片的制作 ………………………85
第二章 广告内外同样精彩 ………………………90
第三章 电视购物广告 ………………………91
第四章 健康产品：用电视启动市场的常规操作 ………………………94
第五章 人证广告中病历的完整要件 ………………………96
第六章 病例的语言设计 ………………………97
第七章 医药电视广告修辞常见模式 ………………………99
第八章 病历包装与拍摄的 23 条军规 ………………………103
广播广告篇
第一章 广播搭台 专家唱戏 市场收费 ………………………105
第二章 广播讲座成功 的“金三角” ………………………111
第三章 广播讲座的语言艺术 ………………………112
第四章 广播讲座的四个转型 ………………………113
第五章 我心目中的专家 ………………………114
报纸广告篇
第一章 报广精英修炼心得 …………………………116
第二章 如何创作能快速下货的广告文案？ …………………………118
第三章 报纸广告制胜八大法则 …………………………121
第四章 “卖货”广告的版面设计 …………………………124
第五章 医药保健品软文传播主题策略21法 …………………………125
第六章 软文章 硬市场 …………………………130
服务篇
第一章 商战犹酣话服务 …………………………138
第二章 第二柜台——电话回访 …………………………139
第三章 售后走访操作规程 …………………………140
第四章 两种回访方式的优缺点 …………………………142
第五章 服务营销 …………………………143
第六章 情感营销新时代 …………………………145
活动篇
第一章 活动营销：敢问路在何方？ …………………………147
第二章 活动营销的企划与实作 …………………………148
第三章 大型义诊活动操作规范 …………………………149
临床专科篇
第一章 怎样开专科？ …………………………156
第二章 如何运作医院市场终端 …………………………158
第三章 如何在医院做促销 …………………………159
会务营销篇
第一章 会务营销：日薄西山 气息奄奄 …………………………162
第二章 会务营销怎么做？ …………………………164
第三章 联谊会操作流程 …………………………169
第四章 旅游营销模式 …………………………173
谈判、公关及危机管理篇
第一章 如何谈广告？ …………………………174
第二章 建设良好的经营环境 …………………………176
第三章 危机管理 …………………………178
招商篇
第一章 招商“很受伤” …………………………182
第二章 医药招商：谁是羊的门？ …………………………183
第三章 咋让代理商像小偷一样盯上你的产品 …………………………185
政策篇
第一章 无所适从《广告法》 …………………………186
第二章 低头拉车 ？还是抬头看路？ …………………………187
理念篇
第一章 即时营销 …………………………188
第二章 谁是医药江湖“第一人”？ …………………………188
第三章 医药：拒绝江湖 …………………………190
余论
第一章 如 何 突 破 医 药 营 销 瓶 颈？ …………………………191
第二章 李懿威笑解医药迷思 …………………………196
第三章 保健品营销的八大财富 …………………………197
后记 …………………………204
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操作为将鼠标移至图片上，点击鼠标右键，选择“图像另存为”，请记住图片的存放路径。
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图片准备好后，点击提问页面或者回答页面的“上传图片”链接，在弹出的小窗口中点击“浏览”，选择图片后点击 “确定”就可以完成图片的上传。
❽ 电视购物公司如何定制会员制营销方案
离开电视购物行业大半年，或者说不曾离开，因为始终关注。借欧阳修《玉楼回春》诉说一下笔者近日对行业的忧答思和期待：“别后不知君远近，触目凄凉多少闷。渐行渐远渐无书，水阔鱼沉何处问。夜深风竹敲竹韵，万叶千声皆是恨。故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”没有爱，哪有恨，希望行业健康稳健发展，所以笔者会把后两句“故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”改成：“山重水尽疑无路，柳暗花明又一村。”
会员制的价值，就是用好会员群体的数据，激活并挖掘会员价值，让忠诚会员受益的同时促进企业自身的发展。往往会员和企业共同成长的最终结果是会员终身受益和企业日益壮大。
会员制的实现需要定制一个竞争对手不可替代的会员利益包，为会员提供永远的增值服务。（会员利益包是体现会员价值的各种表现手段。如折扣、优惠、套餐、各种服务等等）
会员制运营者必须明确会员就是受益者，忠诚来自利益。
❾ 我想在电视购物销售 海参液 五一休假回来就开始申报了，但不知道PPT怎么做 谁能帮忙,谢谢!
海参液？那玩意有人买吗？